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Mesurez-vous bien les objectifs de vos campagnes marketing?

Dans un contexte où la publicité coûte de plus en plus cher et où la concurrence est omniprésente, mesurer correctement la performance de ses campagnes marketing n’est plus une option et sans surprise, c’est une nécessité. Pourtant, lors d’audits de comptes ou lorsque nous reprenons la gestion de comptes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, etc), l’une des erreurs les plus fréquentes que nous observons est le manque de mesure claire et pertinente des objectifs principaux.

Beaucoup d’entreprises investissent temps, énergie et argent dans leurs campagnes marketing, que ce soit en publicité numérique, en marketing de contenu, en référencement ou en médias sociaux, sans réellement savoir si ces efforts génèrent des résultats concrets. Sans une structure de mesure adéquate, il devient impossible de déterminer la rentabilité réelle de ces investissements et, surtout, de prendre des décisions éclairées pour optimiser la croissance de l’entreprise et investir aux bons endroits.

Un problème plus courant qu’on ne le croit

Voici trois scénarios que l’on voit fréquemment

  1. Aucune action de conversion n’est mesurée.
    1. Cela signifie que l’entreprise ne suit ni les ventes, ni les demandes de soumission, ni les inscriptions, ni toute autre action stratégique réalisée par les utilisateurs.
    2. Résultat : il est impossible de calculer le retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing. Les décisions sont alors prises sur la base de données superficielles, comme le nombre d’impressions ou de clics, qui ne reflètent pas nécessairement la valeur réelle générée.
  2. Des conversions sont bel et bien mesurées, mais elles sont beaucoup trop larges ou mal définies.
    1. Par exemple, une conversion peut être déclenchée simplement lorsqu’un utilisateur visite une page précise du site web (souvent la page de contact), sans qu’il n’ait posé un geste significatif pour l’entreprise.
    2. Résultat: À première vue, les résultats semblent excellents : le nombre de conversions est élevé, le coût par conversion est bas et les performances paraissent très prometteuses. Cependant, en analysant la situation plus en profondeur, on réalise qu’aucune vente n’a été conclue, qu’aucun prospect qualifié n’a été généré et que le chiffre d’affaires n’a pas augmenté. Cette illusion de performance est un des pièges dangereux en marketing numérique, car elle peut mener à des décisions stratégiques erronées.
  3. De bonnes conversions sont mesurées, mais de façon incomplète.
    1. Dans ce scénario, certaines actions de conversion pertinentes sont bien suivies, mais d’autres, tout aussi importantes, sont absentes. Par exemple, les appels téléphoniques peuvent être mesurés correctement, alors que les formulaires de contact, les demandes de soumission et les ventes en ligne ne sont pas mesurés.
    2. Résultat : la performance des initiatives marketing est évaluée à partir d’une vision partielle de la réalité. Certains canaux ou campagnes peuvent sembler peu performants simplement parce qu’une partie des conversions qu’ils génèrent n’est pas prise en compte. À l’inverse, d’autres leviers peuvent être surévalués. Cette mesure incomplète fausse l’analyse globale, limite l’optimisation des campagnes et peut mener à une mauvaise allocation des budgets marketing.

Pourquoi les bonnes métriques sont essentielles

Toutes les métriques ne sont égales. Les indicateurs de surface, souvent appelés « vanity metrics » (clics, vues, mentions J’aime, impressions), peuvent être utiles pour évaluer la portée ou la notoriété d’une marque, mais ils ne suffisent pas à mesurer la performance globale d’une stratégie marketing.

Ce qui compte réellement, ce sont les actions qui ont un impact direct sur les objectifs d’affaires :

  • Une vente complétée
  • Une demande de soumission
  • Une prise de rendez-vous
  • Une inscription à une infolettre qualifiée
  • Le téléchargement d’un contenu stratégique
  • L’ajout au panier suivi d’un achat

Sans le suivi précis de ces actions, il est impossible de savoir quelles campagnes fonctionnent réellement, quels canaux sont les plus rentables et où concentrer les efforts marketing.

Les conséquences d’une mauvaise mesure

Une mesure inadéquate peut avoir plusieurs conséquences négatives pour une entreprise.

  1. Une mauvaise allocation des budgets. Les investissements peuvent être dirigés vers des campagnes ou des plateformes qui génèrent du trafic, mais peu ou pas de revenus.
  2. Elle empêche l’optimisation continue. Tout bon marketing repose sur l’analyse de données et l’amélioration constante des performances. Sans données fiables, il devient impossible d’identifier ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré ou ce qui devrait être abandonné.
  3. Une mauvaise mesure peut créer un faux sentiment de succès ou d’échec. Les équipes marketing peuvent croire que leurs actions portent fruit alors qu’en réalité, elles n’apportent aucune valeur tangible à l’entreprise ou au contraire les campagnes ne semblent pas performer mais génère beaucoup de prospects. À long terme, cela peut freiner la croissance et nuire à la compétitivité.

La solution : définir et mesurer les bonnes actions

La solution à ce problème est à la fois simple dans son principe et stratégique dans son application : déterminer clairement quelles actions sont réellement importantes pour votre entreprise et mesurer précisément ces actions. En déterminant ces actions vous pourrez également déterminer quelles tactiques est la plus approprié pour l’atteinte de ces objectifs.

Chaque entreprise est différente. Les objectifs d’un site transactionnel ne seront pas les mêmes que ceux d’une entreprise de services ou d’une organisation B2B. Il est donc essentiel de commencer par se poser les bonnes questions :

  • Qu’est-ce qui génère des revenus pour mon entreprise ?
  • Quelles actions indiquent un réel intérêt ou une intention d’achat ?
  • Quels sont les indicateurs qui reflètent la croissance de mon organisation ?
  • Où sont les consommateurs de mes produits et/ou services?

Une fois ces réponses établies, il devient possible de déterminer l’objectifs de nos campagnes et configurer correctement les outils de mesure.

En conclusion : Mieux mesurer pour mieux décider

Une mesure précise et pertinente de vos initiatives marketing est un élément clé d’une stratégie performante et durable. Elle permet non seulement de valider l’atteinte de vos objectifs, mais aussi d’identifier clairement les leviers d’optimisation. Grâce à des données fiables, vous pouvez comparer la performance de vos différents canaux, ajuster vos messages, améliorer vos pages de destination et orienter vos investissements vers les actions les plus rentables. De plus, une définition claire des objectifs et de leur mesure favorise des échanges basés sur des faits entre les équipes marketing et les décideurs, renforçant ainsi la cohérence des stratégies et soutenant efficacement la croissance de votre entreprise.

 

Jean-François Lauzier
Président, stratège numérique

Lauzier Média inc.
jf@lauziermedia.com
www.lauziermedia.com
514 625-4933

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